Green claim e consumo sostenibile: le nuove regole per la comunicazione ambientale

Dal prossimo 27 settembre 2026 entreranno in applicazione disposizioni più precise contro il greenwashing e le comunicazioni ingannevoli sulla sostenibilità, sulla durata e sulla riparabilità dei prodotti.

La crescente attenzione dei consumatori verso gli impatti ambientali di prodotti e servizi ha reso la sostenibilità un elemento sempre più presente nella comunicazione aziendale. Espressioni come “100% green”, “eco-friendly”, “prodotto sostenibile”, “carbon neutral” o “a impatto zero” sono ormai diffuse su confezioni, siti internet, cataloghi e campagne pubblicitarie.

Questa evoluzione comporta, tuttavia, la necessità di garantire che ogni messaggio ambientale sia chiaro, circoscritto e supportato da evidenze adeguate. È in questo contesto che si inserisce la Direttiva (UE) 2024/825, conosciuta come *Empowering consumers for the green transition*, recepita nell’ordinamento italiano dal D.lgs. 30/2026. Le nuove disposizioni modificano il Codice del consumo, intervenendo soprattutto sulla disciplina delle pratiche commerciali scorrette e sulle informazioni che devono essere fornite al consumatore prima dell’acquisto. Il loro obiettivo è rafforzare la tutela dei consumatori rispetto alle pratiche che possono impedire di compiere scelte sostenibili realmente informate.

Il nuovo quadro normativo si sviluppa lungo due direttrici principali:

• La prima riguarda ciò che l’impresa comunica attraverso i claim ambientali.
• La seconda interessa la durata effettiva dei prodotti, la loro riparabilità, gli aggiornamenti software, le garanzie e la disponibilità dei ricambi.

Che cosa si intende per green claim

Un “green claim”, o asserzione ambientale, è qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria per legge che affermi o suggerisca che un prodotto, un servizio o un’impresa possiedano un impatto ambientale positivo, nullo o inferiore rispetto alla media o rispetto ai concorrenti.

Il claim non è costituito soltanto dalle parole utilizzate. La percezione del consumatore può essere influenzata anche da immagini, colori, simboli, marchi, denominazioni commerciali e modalità complessive di presentazione del prodotto.

Per valutare la correttezza di una comunicazione ambientale occorre quindi considerare tre elementi collegati:

• messaggio comunicato,
• percezione generata,
• evidenza disponibile.

Il greenwashing si verifica quando la percezione ambientale prodotta dalla comunicazione è più favorevole rispetto a quanto l’impresa sia concretamente in grado di dimostrare. In altri termini, si crea una distanza tra ciò che il consumatore comprende e ciò che l’azienda può documentare. 

Che cosa cambia dal 27 settembre 2026

Il greenwashing è già oggi riconducibile alle pratiche commerciali vietate dal Codice del consumo, che contrasta le informazioni false o ingannevoli, le omissioni, le comunicazioni poco chiare e i messaggi capaci di alterare le decisioni del consumatore.

Dal 27 settembre 2026 le regole diventeranno più dettagliate. Il nuovo quadro:

• introduce definizioni specifiche per claim, marchi e certificazioni ambientali;
• inserisce cinque pratiche ambientali nella cosiddetta “blacklist”;
• stabilisce condizioni più rigorose per gli obiettivi ambientali futuri e per i confronti tra prodotti;
• considera l’effetto complessivo prodotto da parole, immagini, simboli e denominazioni.

Le pratiche rientranti nella blacklist sono considerate vietate senza che sia necessario dimostrare, caso per caso, la loro capacità di influenzare la scelta del consumatore.

1. Marchi di sostenibilità non qualificati. Non potranno essere utilizzati marchi di sostenibilità che non siano basati su un sistema di certificazione o stabiliti da un’autorità pubblica. L’uso di bollini, simboli o loghi creati autonomamente dall’impresa dovrà quindi essere valutato con particolare attenzione, soprattutto quando questi elementi possono essere percepiti dal consumatore come una certificazione indipendente.
2. Claim ambientali generici non giustificati. Saranno vietate le affermazioni ambientali generiche quando non siano supportate da un’eccellenza ambientale riconosciuta e pertinente all’intera asserzione. Espressioni come “green”, “ecologico”, “eco-friendly” o “sostenibile” non potranno essere utilizzate in modo generico senza un fondamento adeguato e coerente con l’ampiezza del messaggio.
3. Beneficio della parte esteso al tutto. Non sarà consentito presentare come sostenibile l’intero prodotto o l’intera attività aziendale quando il beneficio ambientale riguardi soltanto una componente, un materiale, una fase del processo o un singolo aspetto. Un attributo riferibile, ad esempio, esclusivamente all’imballaggio non potrà essere esteso automaticamente al prodotto nel suo complesso.
4. Neutralità climatica del prodotto basata sulle compensazioni. Sarà vietato affermare che un prodotto possiede un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente quando tale risultato deriva dall’acquisto di crediti o da altre forme di compensazione delle emissioni. Il divieto riguarda quindi la presentazione del prodotto come “carbon neutral”, “a impatto zero” o equivalente quando la neutralità dichiarata non deriva dalle caratteristiche del prodotto o dalla riduzione effettiva delle emissioni, ma dalla sola compensazione.
5. Obblighi di legge presentati come elementi distintivi. Un requisito obbligatorio per tutti i prodotti appartenenti a una determinata categoria non potrà essere comunicato come una caratteristica ambientale esclusiva o come un vantaggio distintivo dell’impresa. Il rispetto della normativa non può quindi essere presentato come una prestazione ambientale superiore rispetto alla concorrenza.

La normativa non vieta tutte le forme di comunicazione ambientale. Alcuni claim restano ammessi, ma devono rispettare condizioni precise.

Le dichiarazioni relative a obiettivi ambientali futuri devono essere fondate su impegni chiari, oggettivi e pubblici. Devono inoltre essere accompagnate da un piano dettagliato e realistico, da obiettivi misurabili e definiti nel tempo, dall’individuazione delle risorse destinate alla loro attuazione e da verifiche periodiche effettuate da un soggetto terzo. Gli esiti delle verifiche devono essere resi disponibili.

Anche i confronti ambientali tra prodotti o fornitori sono ammessi a determinate condizioni. È necessario dichiarare il metodo utilizzato, identificare i prodotti e i fornitori messi a confronto, utilizzare informazioni effettivamente comparabili e prevedere un meccanismo di aggiornamento dei dati.

Controlli, sanzioni e profili penali

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato può vietare la diffusione o la prosecuzione di un messaggio, disporre la cessazione o la modifica della comunicazione e prevedere la pubblicazione del provvedimento.

Le sanzioni indicate nelle slide possono variare da 5.000 euro a 10 milioni di euro. Nei casi transfrontalieri può trovare applicazione un limite massimo pari al 4% del fatturato. Sono inoltre previste ulteriori conseguenze in caso di mancato rispetto dei provvedimenti adottati dall’Autorità.

Come preparare l’organizzazione

La gestione delle comunicazioni ambientali richiede un processo strutturato e non può essere affidata esclusivamente alla fase finale di approvazione di una campagna pubblicitaria.

Un primo passaggio consiste nella mappatura dei claim presenti su siti, packaging, cataloghi, campagne e materiali commerciali. A questa attività può seguire la verifica delle evidenze disponibili e l’individuazione dei messaggi che richiedono una modifica, una maggiore delimitazione o un supporto documentale più solido.

È inoltre necessario preparare le persone coinvolte attraverso formazione, linee guida, procedure interne e policy dedicate. Marketing, area commerciale, acquisti, ufficio tecnico e funzione legale devono poter applicare criteri condivisi.

La costruzione della prova può richiedere strumenti quali analisi del ciclo di vita, carbon footprint, dichiarazioni ambientali di prodotto, indicatori ambientali, verifiche indipendenti e certificazioni riferite a specifici attributi.

Infine, il presidio deve essere mantenuto nel tempo attraverso responsabilità definite, flussi di approvazione, archivi delle evidenze, monitoraggi periodici e controlli sulle informazioni ricevute dai fornitori.

La nuova disciplina rende quindi necessario un collegamento sempre più stretto tra comunicazione, dati tecnici, certificazioni e organizzazione interna. La sostenibilità comunicata dovrà corrispondere, in modo chiaro e documentabile, alla sostenibilità che l’impresa è effettivamente in grado di dimostrare.